di Fabio Massi
Una pera o una mela a marchio rappresentano oggi un valore percepito dal consumatore su cui investire in termini di marketing.
Oggi i reparti ortofrutta della Gdo non sono più un universo anonimo come in passato, ma espongono e commercializzano tanti frutti con bollini e marchi, cioè brandizzati. In un mercato ormai altamente competitivo, per la cospicua presenza di prodotti esteri, il marchio diventa un elemento fondamentale per le scelte del consumatore e oggi sempre più aziende stanno investendo in marketing e comunicazione per differenziare le proprie banane, mele, pere, arance, fragole, uva e tanti altri prodotti da quelli dei propri competitor.
Quello della frutta è un mercato davvero importante per il nostro Paese e, in termini numerici, – secondo lo European statistics handbook di Fruit Logistica – l’Italia è insieme alla Spagna il principale produttore di frutta fresca del continente europeo: nel 2018 la produzione nazionale ha sfiorato i 10 milioni di tonnellate, facendo registrare una lieve diminuzione rispetto all’anno precedente (-0,3%). Le prime tre tipologie di frutti per quantità sono le mele con 2,2 milioni di tonnellate (+29,1%), le arance con 1,8 milioni tonnellate (+16%) e l’uva da tavola con 933.000 tonnellate (+0,8%).
Si tratta di numeri piuttosto rilevanti, tuttavia i prodotti ortofrutticoli sono stati sempre considerati semplici commodity, il cui valore aggiunto si limitava alla disponibilità dei frutti nel punto vendita o alle loro caratteristiche qualitative. Una cinquantina di anni fa, però, i consumatori italiani hanno iniziato a vedere sui banchi di frutta banane con un bollino blu.
«La nostra azienda ha un po’ cambiato le regole del gioco – afferma Costabile Romano, direttore commerciale di Chiquita Italia – nel 1944 abbiamo presentato per la prima volta la nostra brand ambassador, Miss Chiquita, e siamo diventati i primi ad attribuire un marchio alle banane. Da allora, i consumatori associano il nostro brand a questo frutto, tant’è che oggi può addirittura definirsi come sinonimo di categoria. Il nostro bollino blu è un simbolo iconico di alta qualità e con il tempo è diventato il nostro biglietto da visita. Questo incredibile risultato è sicuramente il frutto di una scelta intenzionale, ovvero quella di preservare una coerenza di messaggi e codici di comunicazione in tutte le nostre campagne, per rafforzare la relazione tra il consumatore e il nostro prodotto cardine, la banana».
Una comunicazione che nel caso di Chiquita è stata orientata fin dall’inizio verso un elemento ben preciso, veicolato con il proprio marchio in una maniera piuttosto distintiva.
«La qualità è nel nostro Dna da sempre, dal seme allo scaffale, – continua Costabile Romano – ed è alla base anche di tutte le nostre politiche di marketing. Negli ultimi 50 anni, il simbolo di questa qualità è stato rappresentato dal famoso bollino blu che, non a caso, risulta anche il più imitato del comparto. Chiquita è un marchio pieno di gioia e intriso di tutta la vitalità dei tropici, luogo in cui vengono coltivate le nostre banane, appunto. Proprio per questo, anche la nostra strategia di comunicazione è sempre solare, fresca e divertente: la nostra missione è mettere un pizzico di gioia e divertimento in tutto quello che facciamo, vogliamo far sorridere le persone, ogni giorno, in qualsiasi momento».
Puntare su attività di comunicazione e di marketing in una forma simpatica e innovativa è la scelta di un’altra importante realtà del settore ortofrutticolo che riunisce sette cooperative della Val Venosta e per la quale i luoghi di produzione rappresentano l’essenza del proprio brand e del proprio posizionamento.
«Avevamo la necessità di individuare una nuova interpretazione dei valori del nostro marchio per i prossimi anni – spiega Benjamin Laimer, referente marketing di Vip, l’Associazione delle cooperative ortofrutticole della Val Venosta – e ci siamo resi conto che la soluzione era semplicemente intorno a noi, nella natura della nostra meravigliosa valle. Perciò, abbiamo identificato col “paradiso delle mele” il nostro nuovo posizionamento, alla base del quale abbiamo fissato quattro pilastri: il microclima di una zona di montagna ideale per la melicoltura, la passione e la professionalità dei contadini per la coltivazione delle mele, il rispetto per l’ambiente e l’armonia con la natura. Questi fattori sono al centro delle nostre politiche di comunicazione e abbiamo deciso di raccontarli con un tono simpatico e divertente, che ci presenta in una maniera unica e innovativa. Così è nato il nostro nuovo key visual: accanto a immagini reali e suggestive della Val Venosta prende vita un mondo ricostruito in miniatura, che mostra il lavoro dei contadini nei nostri campi, in cui la protagonista è la mela».
Se un’azienda attraverso il proprio marchio riesce a trasmettere valori chiari e importanti, magari comunicandoli anche in modo originale, sicuramente ha maggiori possibilità di guadagnare la fiducia di un consumatore che oggi è sempre più attento alla qualità, alla genuinità e alla provenienza della frutta che acquista.
«Oltre a raccontare gli splendidi luoghi di origine delle nostre mele – continua Benjamin Laimer – abbiamo deciso di mostrare al consumatore le persone che stanno dietro a ciascun frutto che compra attraverso il progetto BioGraphy: su ogni confezione delle nostre mele biologiche stampiamo il nome del produttore, basta poi inserirlo nella sezione dedicata nel nostro sito web e si scopre tutto di quel contadino, la sua storia, la sua gallery, il suo maso, il suo assortimento. Direi che questo è proprio il massimo della tracciabilità che possiamo offrire e garantire ai nostri consumatori».
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