di Fabio Massi
Sono sempre più forniti i reparti dedicati ai giochi nella gdo italiana e, soprattutto nel periodo natalizio, risultano in effetti decisivi.
Il reparto giocattoli dei punti vendita della grande distribuzione organizzata in Italia ha assunto negli anni un’importanza via via crescente, sia in termini di volumi venduti sia di assortimenti proposti. Nelle ultime settimane dell’anno, poi, soprattutto a ridosso di Natale, il giro d’affari che si genera in gdo può raddrizzare l’andamento di un’intera stagione economica per il comparto dei produttori di articoli ludici per bambini, com’è accaduto lo scorso anno.
Nel nostro Paese il solo settore dei giocattoli – secondo i dati di Assogiocattoli, l’associazione di categoria che rappresenta praticamente tutte le aziende del comparto – vale poco più di 1 miliardo di euro, se si escludono i segmenti delle biciclette per bambini, decorazioni natalizie e carrozzine/passeggini. Le imprese produttrici sono circa 200, la maggior parte delle quali ha dimensioni piccole o molto piccole, che danno lavoro a 4.000 addetti. In realtà, molte di queste aziende hanno delocalizzato la propria produzione all’estero, soprattutto nei Paesi dell’estremo Oriente, dove la manodopera è più conveniente (negli anni ’80 il comparto italiano dei giocattoli contava circa 20.000 addetti), anche se non mancano grandi marchi nazionali con una manifattura interamente italiana. Il mercato del Traditional toys – sempre secondo i dati diffusi da Assogiocattoli – è tornato a crescere nel 2014 mettendo a segno un +0,9% a valore, dopo aver passato tre anni consecutivi in contrazione – anche se contenuta considerato il difficile periodo di crisi economica – e con il 2013 che ha fatto registrare il peggior risultato (-3%). Come già avvenuto nelle passate stagioni, anche nel 2014 gli acquisti natalizi si sono spostati verso le ultime settimane dell’anno: nel quarto trimestre, infatti, soltanto il mese di dicembre è cresciuto (+3,1%), mentre sia ottobre sia novembre hanno evidenziato un calo rispettivamente di -1,1% e -5,5%. Più nel dettaglio, prima della 52a settimana – quella di Natale – il mercato viaggiava a -0,4%, per poi riprendersi grazie al +28% degli ultimi sette giorni, arrivati a valere il 6% degli acquisti complessivi dell’anno.
Tra le varie categorie del settore del giocattolo, per l’ottavo anno consecutivo crescono i Building sets (le costruzioni) che rappresentano il terzo segmento di mercato per dimensione, raggiungendo la quota record di circa il 14%. Dopo una tendenza negativa durata per quattro anni, tornano al segno più anche le Action figures (+9,6%), grazie al successo di personaggi come le Ninja Turtles, Spiderman e i Transformers. Contrazione, invece, per la categoria Infant & preschool la quale, nonostante sia la più grande in termini di valore, ha fatto registrare un -4,8%. Anche le Dolls hanno evidenziato un calo (-5%), ma rimangono la seconda categoria in termini di dimensione. Anche quest’anno la settimana di Natale ha premiato particolarmente gli Youth electronics con una crescita del 10%, grazie alle ottime performance di giochi come Furby boom, Clempad e Canta tu. Facendo un raffronto con i principali mercati europei, si nota come il 2014 sia stato un anno piuttosto positivo: Germania in buona crescita (+5,8%), così come Regno Unito (+4,4%) e Spagna (+3,2%), più limitato l’incremento della Francia (+1,8%). Quello europeo, con una popolazione di circa 80 milioni di bambini, è il continente dove si spende di più in giocattoli, con un giro d’affari di circa 16,5 miliardi di euro, seguito dagli Stati Uniti con 15,6 miliardi, dal Giappone con 4,3 miliardi, dalla Cina con 3,9 miliardi e dal Brasile con 2,2 miliardi.
Sono circa 5.000 le aziende attive nel vecchio continente, di cui quasi il 90% è costituito da micro imprese con meno di 10 dipendenti, un universo produttivo che rende però il mercato europeo del giocattolo tra i più dinamici al mondo. Ogni anno, infatti, circa il 60% dei prodotti immessi sul mercato è di nuovo sviluppo. Rientrando nei confini nazionali, in termini di canali distributivi, secondo i dati raccolti da Npd retail tracking service Italy, il mercato del Traditional toys nel canale iper e supermercati in Italia ha fatto registrare nel 2014 un lieve calo sia a valore (-0,3%) sia in pezzi (-0,5%). Trend negativo che si era già manifestato nel 2013, quando il canale aveva chiuso l’anno in contrazione, rispettivamente -1,5% in valore e -5,8% in unità. Da sottolineare, poiché avvenuto anche nel 2014, il fenomeno del posticipo degli acquisti sempre più a ridosso della settimana di Natale. Questo porta il mese di dicembre a rafforzare ancora di più il suo peso sul fatturato annuo: ormai l’ultimo mese dell’anno è arrivato a valere nel canale iper e supermercati circa il 44% delle vendite a valore. Ecco perché la gdo – che pesa per circa il 40% sul fatturato complessivo del Traditional toys – rappresenta un canale strategico per i produttori di giocattoli, i quali studiano sempre più spesso offerte su misura per le singole insegne, con rotazioni costanti a scaffale durante tutto il corso dell’anno.
Per approfondire le tematiche legate alle vendite dei giocattoli nei negozi della grande distribuzione organizzata e per capire quali sono le principali politiche commerciali che i produttori del settore mettono in campo nei confronti di questo strategico canale, soprattutto in occasione delle campagne natalizie, abbiamo sentito il parere di alcuni importanti player del mercato. «La grande distribuzione organizzata rappresenta per noi un canale molto importante in termini di vendite – afferma Matteo Peuto, senior brand manager Lego Italia – anche se gli specialisti e le catene specializzate nel giocattolo rimangono il canale che più tutela e valorizza il nostro marchio. Nonostante le vendite sul canale e-commerce siano in costante crescita, abbiamo registrato un incremento consistente negli ultimi mesi dell’anno anche in gdo grazie a una campagna natalizia di successo. Le isole promozionali con materiali di cartotecnica impattanti e gli ormai famosi modelli 1:1 rendono l’isola Lego uno degli spazi più visitati durante il periodo natalizio, assicurando alle principali insegne della grande distribuzione una esperienza di shopping di alto livello. Dal punto di vista del supporto marketing, anche la campagna Natale 2015 prevederà un focus importante su tutte le nostre linee principali in ogni categoria: bambino, bambina e preschool. Il supporto comprenderà importanti campagne televisive sui principali canali per bambini, digital, stampa, eventi consumer e attività di visibilità sui punti vendita. A questo si uniranno le partnership consolidate con attori importanti come Disney e Warner Bros, con i quali stiamo collaborando in maniera crescente con attività promozionali congiunte sulle principali catene della grande distribuzione».
La spesa media mensile delle famiglie italiane per i giocattoli – secondo i dati Istat sui consumi – supera di poco gli 8 euro, che costituisce l’8,6% dell’importo complessivo investito in tempo libero, cultura e giochi. Come già accennato in precedenza, però, il comportamento d’acquisto del consumatore cambia completamente nelle ultime settimane dell’anno e i retailer lo sanno molto bene. «Il giocattolo rappresenta da sempre una categoria di prodotti sulla quale la grande distribuzione fa riferimento nel periodo natalizio – spiega Marco Rosetti, managing director di Binney & Smith – e viene usata come “traffic driver” a scapito spesso della marginalità. La pressione del prezzo si concentra sui prodotti più pubblicizzati, oggetto di volantini e promozioni. Segnalo che l’avvento di un importante player nel mercato del giocattolo quale Amazon ha reso la tensione sul prezzo al pubblico ancora più evidente, tant’è che il consumatore sta sempre più ritardando gli acquisti aspettando i saldi degli ultimi giorni. In accordo con i buyer della grande distribuzione cerchiamo quindi di calibrare l’offerta di prodotti natalizi in modo da non immettere quantità eccessive sul mercato, preferiamo perdere qualche vendita ma non inflazionare il prodotto».
Negli ultimi anni, la congiuntura economica e la stagnazione dei consumi hanno giocato un ruolo decisivo per le scelte strategiche di produttori e distributori. Inoltre, bisogna considerare anche l’impatto economico che ha avuto sulle aziende del settore la direttiva europea 2009/48/Ce sulla sicurezza dei giocattoli. Recepita dal legislatore italiano nel marzo 2011, la normativa comunitaria stabilisce i criteri di sicurezza minimi ai quali i prodotti destinati ai bambini di età inferiore ai 14 anni devono rispondere al momento della loro fabbricazione e prima dell’immissione sul mercato. Ogni giocattolo deve essere munito di marchio “Ce” chiaramente visibile, con il quale il costruttore dichiara che quel prodotto ha superato tutti i controlli sul rischio di infiammabilità, radioattività e scarsa igiene. Inoltre, ciascun giocattolo deve riportare una serie di informazioni obbligatorie su pericoli, precauzioni e prime modalità di cura in caso di incidente, nonché la piena tracciabilità. «La politica commerciale che la nostra azienda attua nei confronti della grande distribuzione organizzata nell’ambito della vendita dei nostri giocattoli è sostanzialmente dettata dalla situazione contingente del mercato odierno – dichiara Pierpaolo Melli, buyer manager di Reel toys – che ci impone una contrazione del margine operativo in modo tale da poter mantenere accessibili i nostri prodotti a vantaggio di una più larga fascia di consumatori. Riteniamo, pertanto, che per la prossima campagna natalizia 2015 sarà confermata essenzialmente questa nostra necessità».
Dopo la crisi dei negozi di giocattoli tradizionali degli anni ’90 e inizio 2000, negli ultimi tempi si è assistito a una parziale controtendenza e alla riapertura di diversi punti vendita al dettaglio, con una gamma d’offerta totalmente diversa, però, rispetto a quello delle catene specializzate e della gdo, che rimangono l’interlocutore principale per i produttori di giocattoli.
[continua su «Largo Consumo»]
