di Fabio Massi
Superata l’incertezza del 2016, i prodotti al taglio spingono le vendite di un reparto chiave della Gdo, in cui l’assistenza e i piatti pronti giocano un ruolo essenziale.
Salumi e formaggi al taglio, specialità locali, piatti pronti della tradizione italiana ma anche etnici dalle ricette anche molto elaborate. Anno dopo anno l’offerta del banco assistito della gastronomia nei supermercati e negli ipermercati della grande distribuzione organizzata sta diventando sempre più ricca sia in termini quantitativi sia qualitativi. Si tratta di un’evoluzione che conferma il ruolo altamente strategico attribuito a questo reparto dalle insegne della Gdo in un’ottica di valorizzazione e differenziazione dei propri punti vendita, con l’obiettivo di incrementare la soddisfazione e la fidelizzazione della clientela.
Sono sicuramente i salumi a trainare il banco taglio, la cui produzione nazionale nel 2017 – secondo i dati elaborati dall’Associazione industriali delle carni e dei salumi (Assica) – è stata di poco inferiore a 1,8 milioni di tonnellate, facendo registrare un leggero incremento rispetto all’anno precedente (+0,3%), mentre il valore della produzione ha avuto una crescita più sostanziosa (+1,3%) e ha sfiorato gli 8 miliardi di euro. Sul fronte dei consumi, dopo un 2016 problematico che aveva visto l’intero settore della carne accusare il colpo in seguito alle comunicazioni sui pericoli per la salute dell’Organizzazione mondiale della sanità (Oms), il 2017 ha evidenziato una buona crescita, soprattutto nei punti vendita della Gdo, grazie ai lievi miglioramenti dell’economia interna e del clima di fiducia delle famiglie italiane: la disponibilità totale per il consumo nazionale di salumi ha superato abbondantemente il milione di tonnellate (+0,4%) e il consumo apparente pro capite si è attestato intorno ai 17,6 chilogrammi (+0,6%).
Per quanto riguarda i consumi reali nei supermercati e negli ipermercati della Gdo – secondo i dati elaborati da Iri sui salumi confezionati nel libero servizio, sfusi nel banco gastronomia e take away – il giro d’affari nel 2017 ha raggiunto quasi i 4,6 miliardi di euro, facendo registrare una crescita del 3,3% rispetto all’anno precedente, mentre sono state oltre 260.000 le tonnellate di prodotti venduti (+2,3%). Il banco taglio pesa per quasi la metà dell’intero fatturato generato dal mercato dei salumi nella Gdo. All’interno dei vari segmenti, le dinamiche appaiono piuttosto disomogenee, con il prosciutto cotto che si conferma come il più amato dagli italiani (+2,5% in volume), mentre il crudo, seconda tipologia per dimensioni, accusa una battuta d’arresto (-0,4%) forse anche a causa di un sensibile aumento dei prezzi. Molto positive le performance degli insaccati, con i salami che crescono del 3%, la mortadella del 2,4%, i salamini del 4,8% e la coppa del 10,8%. Bene anche la bresaola (+4,8%) e lo speck (+3,9%).
Sul fronte dei formaggi, invece, i consumatori italiani confermano la passione per le specialità a lunga stagionatura, da tavola o da grattugia. Secondo i dati diffusi da Assolatte, infatti, nel 2017 il Grana padano Dop e il Parmigiano reggiano Dop hanno incrementato le vendite nella distribuzione moderna dello 0,6% e risultano come i prodotti lattiero-caseari con la più alta percentuale di consumo abituale (73,7%). Positive le dinamiche dei principali formaggi pecorini italiani (+2,7%), soprattutto del Pecorino romano che ha messo a segno una crescita del 13,6% per il prodotto a peso variabile.
Come detto in precedenza, una quota molto rilevante del fatturato di salumi e formaggi passa per il banco assistito, un reparto che ricopre perciò un ruolo davvero importante per le insegne della distribuzione moderna, non soltanto per le vendite direttamente realizzate in quest’area del negozio, ma anche come strumento di immagine e di marketing per la sua capacità di attrarre e fidelizzare la clientela.
Ne è convinto Roberto Cecconi, direttore responsabile dei settori latticini e salumi, gastronomia, pesce di Coop Alleanza 3.0, che spiega: «Le ultime indagini di customer satisfaction riportano che la “gastronomia”, intesa come salumi, formaggi e produzioni gastronomiche, è il reparto del mondo dei freschissimi che riscuote il maggior livello di soddisfazione da parte dei clienti, in particolare per qualità dei prodotti (gusto, bontà, freschezza), garanzia di provenienza (filiera, sicurezza, italianità), ampiezza dell’assortimento, cortesia e competenza del personale. Fin dalla sua nascita, la nostra insegna ha dato al mondo dei salumi e formaggi un ruolo di “vocazione”, che si esprime sia attraverso un assortimento autorevole e di qualità che valorizzi il legame con il territorio, sia attraverso la competenza degli addetti e la comunicazione del prodotto».
Un supermercato con un reparto gastronomia in grado di proporre un’offerta ampia e di qualità può fare la differenza in un ambito così agguerrito in termini di competizione come quello della distribuzione moderna. Ecco perché oggi il banco assistito è in continua evoluzione e spesso presenta nuove declinazioni.
«A completamento del reparto gastronomia – prosegue Roberto Cecconi – intendiamo sviluppare sempre più anche il mondo delle produzioni gastronomiche, in linea con gli attuali trend di consumo, offrendo ai nostri clienti prodotti di ottima qualità focalizzati sulle stagionalità e sulle eccellenze locali. Il banco servito del reparto gastronomia nei negozi della nostra insegna è il cuore del mondo dei freschissimi, ma contestualmente il nostro obiettivo è quello di potenziare sempre di più il servizio al cliente, andando incontro alle tendenze di acquisto delle persone, attraverso lo sviluppo dell’offerta take away di piatti pronti di cucina che ci dà la possibilità di ampliare le proposte ai consumatori anche nei punti vendita di minori dimensioni».
Il banco gastronomia, se allestito in maniera adeguata, può innescare l’impulsività dell’acquisto da parte del cliente che transita nel negozio. Nella preparazione e nella presentazione dei piatti pronti freschi, infatti, si gioca molto sui colori per attrarre i potenziali acquirenti. Ecco perché le tante varietà di insalate, anche di riso e di pasta, svolgono un ruolo molto importante grazie alla loro ricca cromaticità dovuta ai tanti ingredienti (il rosso del pomodoro, il giallo del limone, il verde delle foglie ecc.). Per essere davvero efficace, però, questa strategia deve essere supportata da una precisa posizione del banco gastronomia all’interno degli spazi del punto vendita.
Secondo una recente indagine del Centro di ricerca su retailing e marketing (Rem lab) dell’Università Cattolica di Piacenza, tra tutti i reparti all’interno dei supermercati e degli ipermercati il banco gastronomia risulta il secondo, dopo l’ortofrutta, con il più altro grado di “pedonabilità” (51,2%), vale a dire la percentuale di shopper che transitano in una determinata area del punto vendita rispetto a tutti coloro che sono entrati. Seguono i banchi del libero servizio dedicati ai salumi (40,4%) e alle carni (39,5%), quindi quelli che espongono yogurt (34,7%) e formaggi (33,6%). Non è un caso che nei punti vendita della distribuzione moderna il banco assistito della gastronomia sia quasi sempre posizionato in una zona piuttosto “calda”, transitata dalla maggior parte degli acquirenti invitati a percorrere un itinerario quasi obbligato.
La possibilità di sosta al banco taglio sicuramente aumenta in maniera significativa nei negozi dalle dimensioni ridotte, in cui i rapporti tra addetti al reparto e clienti assumono connotazioni più intime: il banconiere ascolta, consiglia e indirizza il consumatore verso l’acquisto più idoneo alle proprie esigenze, creando un clima di fiducia che risulta fondamentale per il successo commerciale.
«Per i punti vendita della nostra insegna, che hanno una superficie media di 250 metri – spiega Luigi Tammaro, direttore acquisti di Codè Crai – il banco gastronomia rappresenta la vita stessa del negozio. Non si tratta soltanto di un discorso di vendita, ma di rapporto che si instaura tra il cliente e il commesso: in un piccolo esercizio commerciale dove più o meno le stesse persone vanno tutti i giorni a comprare il pane, il formaggio o il prosciutto inevitabilmente si viene a creare una dimensione familiare proprio grazie agli scambi umani, un’atmosfera gradita soprattutto ai clienti dai 50 anni in su, specie nei piccoli centri dove ci si conosce un po’ tutti».
Fuori dai grandi centri urbani, inoltre, i prodotti alimentari più tipici del territorio hanno una grande importanza non soltanto per i produttori, ma spesso anche per l’economia di intere comunità, e il banco assistito può diventare uno strumento molto utile per veicolare tali specialità.
[continua su «Largo Consumo»]
