di Fabio Massi
Attenzione sul servizio e nel costruire l’offerta: ricetta per la grande distribuzione per competere con successo con i canali specializzati nel beauty.
Il settore della cosmetica in Italia sembra aver convissuto con la crisi economica degli ultimi anni in maniera meno complicata in confronto ad altri comparti manifatturieri. I consumatori, infatti, pur prestando molta più attenzione agli acquisti rispetto al passato, pare non abbiano rinunciato ai prodotti per la cura e l’igiene della persona, anche se gli acquisti si stanno spostando sempre più su nuove forme distributive. Proprio i canali di sbocco della categoria risultano in lenta ma costante trasformazione, soprattutto quelli della grande distribuzione che sta evidenziando realtà molto diversificate sia per caratteristiche di superficie sia per approccio alla vendita.
Secondo i dati dell’ultimo rapporto annuale realizzato da Comsetica Italia – l’associazione di categoria che rappresenta circa 500 imprese con 35.000 addetti – l’industria italiana della cosmesi ha chiuso il 2016 con un fatturato di 10.500 milioni di euro, facendo registrare un aumento del 5,3% rispetto all’anno precedente. Nonostante l’andamento ancora rallentato del mercato interno, il comparto cosmetico conferma una buona tenuta strutturale, soprattutto grazie alle performance delle esportazioni che rappresentano oltre il 40% dell’intero fatturato e che sono cresciute del 12,7%.
Continua anche nel 2016 il lento cambiamento degli orientamenti di consumo nelle diverse tipologie di punti vendita, con la domanda interna che ha evidenziato una leggera crescita di fatturato (+0,7%) superando i 6.200 milioni di euro. Tra i vari canali distributivi, spicca l’ottimo risultato delle vendite dirette che crescono del 7,8% grazie soprattutto all’e-commerce, in aumento di circa il 35%. Positivo il trend dei canali professionali (+1,3%), che negli anni precedenti avevano patito più di tutti la crisi congiunturale, meno brillante invece quello delle profumerie (+0,9%), mentre il segno nrgativo caratterizza il 2016 delle farmacie (-0,1%) e della grande distribuzione organizzata (-0,8%).
Il valore del consumo dei cosmetici in Italia dello scorso anno è rimasto di poco al di sotto dei 9.900 milioni di euro (+0,5%): la Gdo ha coperto il 41% delle vendite facendo registrare una lieve contrazione (-1,0%) e un valore che ha superato di poco i 4.050 milioni di euro, seguono le profumerie con il 20,4% (+0,9%) e le farmacie con il 18,5% (-0,1%). All’interno del canale Gdo, gli ipermercati e i supermercati rappresentano il segmento più grande con un peso sulle vendite del 45,4%, poi ci sono gli spazi specializzati nella cura della persona e della casa (i cosiddetti self-service specialist drug o “casa-toilette”) con il 31,9% e i monomarca con il 9,5%.
La Gdo è il canale che ha sofferto maggiormente i nuovi flussi di consumo, anche se le diverse insegne hanno continuato nel corso del 2016 a destinare importanti risorse agli assortimenti e hanno cercato di ottimizzare i posizionamenti dei prezzi. La variazione delle strategie per adeguarsi alle nuove opzioni di acquisto evidenziata negli ultimi anni, però, ha dato vita ad andamenti decisamente disomogenei tra le differenti tipologie di superficie e distribuzione. Da segnalare, ad esempio, il rallentamento delle vendite di cosmetici negli ipermercati e supermercati tradizionali, calate del 3,5% per un valore al di sotto dei 1.900 milioni di euro, e, dall’altra parte, la dinamicità mostrata dai self-service specialist drug che hanno messo a segno incrementi superiori al 4%, anche grazie alle recenti nuove aperture sul territorio, per un valore di circa 1.300 milioni di euro, pari al 35,2% dell’intero canale. Anche i discount hanno fatto vedere un trend interessante (+9,3%), anche se il volume d’affari rimane piuttosto marginale con 127 milioni di euro, mentre i monomarca evidenziano numeri più sostanziosi (circa 400 milioni di euro) e una crescita di quasi tre punti percentuali.
In termini di tipologie di prodotti veicolati nei diversi canali della grande distribuzione, le migliori performance fatte registrare lo scorso anno sono state quelle delle creme antietà e antirughe vendute nei discount (+28,5%), oltre a quelle delle maschere e degli esfolianti per il viso (+19,5%), delle acque e olii per il corpo (+18,7%) e dei delineatori e matite per le labbra (+17,2%) commercializzati nei self-service specialist drug.
Da evidenziare, infine, una marcata tendenza alla polarizzazione dei consumi in atto ormai da diverso tempo all’interno dei punti vendita della Gdo, con la maggiore predilezione da parte della clientela verso prodotti di nicchia da una parte e articoli dall’elevato rapporto qualità/prezzo dall’altra.
«Il prodotto cosmetico è ormai entrato a far parte della quotidianità dei consumatori – afferma Valeria Fabbroni, responsabile del reparto cura della persona di Coop Italia – pertanto la trattazione in Gdo rappresenta un’interessante opportunità di business e di fidelizzazione. Gli andamenti delle vendite dei prodotti cosmetici, per un’insegna, sono strettamente correlati alla capacità di differenziazione dell’offerta rispetto alle altre insegne e/o canali distributivi, all’ambientazione e al servizio, senza tralasciare la sua capacità di seguire l’innovazione e i trend emergenti.
Un’area di miglioramento della gran parte della Gdo, e un ostacolo allo sviluppo delle vendite, resta il livello di servizio offerto, vero gap competitivo verso i canali specializzati. Gli investimenti connessi sono significativi ma necessari, se l’insegna intende preservare e sviluppare gli atti di acquisto in questo comparto».
Per un retailer della Gdo, perciò, non è sufficiente aggiungere nella corsia di un suo supermercato un espositore di prodotti cosmetici di qualche brand per sperare di far sviluppare l’intero segmento. È necessario prevedere tutta una serie di azioni che favoriscano le vendite, come l’assistenza alla clientela, una promozionalità periodica per conferire dinamicità alla categoria, una cura meticolosa e costante dell’esposizione dei prodotti e una grande attenzione all’inserimento di nuovi lanci.
«Il mercato della cosmetica è probabilmente uno di quei comparti – spiega Francesco Kirn, responsabile detergenza & profumeria di Carrefour Italia – che negli ultimi anni hanno visto proliferare maggiormente il numero dei canali distributivi tra cui lo shopper può scegliere di effettuare i propri acquisti: ai tradizionali canali ipermercati, supermercati e profumeria si sono aggiunti e sviluppati le parafarmacie, i drugstore, i negozi monomarca e infine il canale on-line.
La Gdo ha progressivamente dovuto dividere spazi di mercato con i canali specializzati (drugstore) che hanno saputo costruire un’offerta molto interessante per il cliente attraverso un mix tra prezzi competitivi e un’ottima shopping experience, aiutati anche da una struttura di costi di distribuzione molto più leggera.
Molte insegne, nonostante la cosmetica fosse uno dei settori merceologici a più alta profittabilità, non hanno sviluppato significative strategie di risposta all’attacco sferrato dagli altri canali, preferendo investire su altre categorie, in particolare del fresco e del food».
Secondo Francesco Kirn, i retailer della Gdo hanno ampie possibilità di riacquisire quote di mercato soprattutto su ipermercati e supermercati più grandi, investendo principalmente sul miglioramento della shopping experience, sull’assistenza all’acquisto, sulla differenziazione degli assortimenti, capitalizzando sul grande flusso di clienti che ogni giorno entrano a fare la propria spesa nel grocery e nel fresco. Nelle superfici più piccole, invece, ormai a vocazione per la maggior parte food, il ruolo dei prodotti cosmetici, cosi come anche quello degli articoli per la cura della casa, potrebbe essere sempre di più di servizio.
«Per tornare ad avere un ruolo di traino nel mercato dei prodotti cosmetici – conclude Francesco Kirn – la Gdo deve cambiare alcuni paradigmi tradizionali iniziando a trattare in maniera diversa queste categorie su cui lo shopper e il consumatore sono sempre molto coinvolti: incrementare il livello di servizio al cliente, caratterizzare l’ambiente di spesa, differenziare gli assortimenti puntando soprattutto sui nuovi trend (cosmetica bio e naturale, dermocosmesi, millennial ecc.) ed enfatizzando l’innovazione, che continua a giocare un ruolo importante nel comparto».
[continua su «Largo Consumo»]
