di Fabio Massi
La comunicazione nei centri commerciali sta vivendo una fase di grande creatività, grazie all’attività di aziende specializzate che sfruttano le nuove tecnologie.
Dal parcheggio alle gallerie fino all’interno dei punti vendita, passando per le scale mobili o per l’ascensore, i clienti dei centri commerciali sono accompagnati da una comunicazione pubblicitaria incessante e sempre più creativa, che va ben oltre i tradizionali manifesti con i messaggi promozionali. Si tratta piuttosto di una serie di attività ideate e realizzate da aziende specializzate nel far vivere al consumatore un’esperienza d’acquisto originale e innovativa, anche con l’ausilio delle nuove tecnologie.
«Ciò che ci chiedono sempre più i centri commerciali – affermano Davide Arduini e Andrea Cimenti, presidente e Ceo di Acqua group – sono strumenti di fidelizzazione che favoriscono la fedeltà e la ripetitività di visita, un approccio creativo di branding finalizzato a elevare l’immagine e, dunque, la percezione del mall, oltre a eventi di contenuto realizzati anche in partnership con realtà prestigiose e istituzioni culturali. Proponiamo i mall quali “settimo medium” ossia mezzo di comunicazione per tutti quei brand che intendano promuovere i propri prodotti e servizi in un contesto che è sempre più luogo di incontro e socializzazione. I luoghi del retail (centri commerciali, parchi commerciali, outlet, gallerie commerciali di aeroporti e stazioni), infatti, saranno sempre più gli spazi privilegiati dove i brand potranno parlare ai consumatori e stabilire con loro una relazione positiva e duratura grazie a una comunicazione diretta, coinvolgente e “fisica”, l’unica “poli-sensoriale” possibile. All’interno dei mall, selezionati sulla base di dettagliate analisi di geomarketing per soddisfare le specifiche esigenze di ciascun brand, realizziamo spazi di comunicazione e promozione gestiti da personale qualificato che effettua attività coordinate con le campagne di comunicazione sull’intero territorio nazionale, nelle gallerie e nella gdo o in prossimità delle stesse secondo una logica che è quella di accompagnare il cliente negli ultimi 500 metri prima dell’arrivo al mall e di lì fino all’atto d’acquisto».
È terminata, perciò, l’epoca in cui il modello di shopping center imperante era quello che aveva l’ipermercato della gdo come attrattiva principale con gli altri negozi a fare da corollario. Oggi i centri commerciali stanno diventando una sorta di versione contemporanea delle piazze urbane, sono sempre più luoghi di incontro, di relazione e di svago, dove i clienti, accanto ai punti vendita, trovano ristoranti di tutti i tipi, palestre fitness, cinema multisala, aree gioco per bambini, spazi artistici e culturali. Si tratta di un’offerta ampia che molto spesso va a colmare le carenze del territorio limitrofo allo shopping center. Di conseguenza, le strategie di marketing puntano a proporre una comunicazione in grado di trasmettere alle persone le emozioni più positive di un luogo accogliente che mette a disposizione dei suoi ospiti una vasta scelta di attrazioni e iniziative d’intrattenimento pensate per ogni fascia di età.
«Il motore che anima la nostra azienda – spiega Sara Sardelli, responsabile dell’ufficio creatività e innovazione di Juice – è la volontà di cambiare il modo di intendere il centro commerciale. Abbiamo studiato, analizzato e testato le principali strategie di comunicazione applicate in Italia e all’estero e abbiamo costruito un nuovo metodo. Stiamo sviluppando il movement marketing, il nuovo approccio che migliora la loyalty e mobilita l’opinione pubblica. Interattività, semplicità, passione e passaparola sono i nostri obiettivi. Le persone si identificano nei valori del centro commerciale e possono scegliere il suo mondo. Offriamo ai nostri clienti la possibilità di creare un senso di comunità che prevede partecipazione e coinvolgimento diretto nei loro visitatori. Abbiamo tradotto questa filosofia in eventi dal taglio moderno e di successo come lo sviluppo di app e realtà aumentata, concorsi a premi esclusivi e format specifici in cui riusciamo a unire moda, social network, interazione con tenant e pubblico del centro commerciale. Le più grandi sfide che ci troviamo a sostenere sono una pressante richiesta d’innovazione e la conservazione di standard qualitativamente elevati nonostante la riduzione di budget. Perciò abbiamo dato vita all’ufficio creatività e innovazione: una costante ricerca di novità, il continuo aggiornamento sulle ultime tendenze per anticiparne le successive sono alcuni degli obiettivi di questo ufficio che vuol studiare soluzioni su misura per le esigenze dei propri clienti».
Secondo i dati elaborati dal Consiglio nazionale dei centri commerciali (Cncc) – che riunisce in un unico organismo tutti i 145 soggetti privati e pubblici collegati all’industria degli shopping center, dei parchi commerciali e dei factory outlet – la filiera in Italia conta 970 strutture, per una superficie totale di 15 milioni di metri quadrati. Il volume d’affari globale si aggira sui 51 miliardi di euro, mentre la forza lavoro complessiva si attesta sui 320.000 dipendenti.
Si tratta di un mercato abbastanza maturo, considerato che ormai le strutture attive sono sparse per tutto il territorio italiano in maniera molto omogenea. Una delle caratteristiche del settore che più saltano all’occhio è che circa il 70% del numero complessivo dei centri commerciali è di piccole dimensioni, con una superficie compresa tra 5.000 e 20.000 metri quadrati, mentre le grandi strutture che superano gli 80.000 metri quadrati sono pochissime e si concentrano in Veneto e nel Lazio.
«Oltre alle attività promosse da ogni centro commerciale per lo svago e l’intrattenimento – dichiara Bianca Campos, esperta in mall activation di Sonae Sierra – adottiamo diverse iniziative per regalare un’esperienza di acquisto unica ai nostri visitatori e un risultato straordinario ai nostri locatari. Il retail è un settore in costante evoluzione e il nostro ruolo è quello di far fronte alle nuove esigenze dei consumatori trasformando lo shopping in un’esperienza innovativa e coinvolgente. La nostra strategia “mall activation” va decisamente in questa direzione, con un concept in grado di coniugare vendite e comunicazione efficace, per un numero di visite elevato, in un unico spazio: il centro commerciale. Questa strategia si sviluppa in diversi modi, a cominciare dalla presenza di temporary store, angoli promozionali e lancio di nuovi marchi grazie a una comunicazione creativa e innovativa. Tutte queste iniziative consentono ai nostri centri commerciali di essere all’avanguardia in fatto di ottimizzazione dell’esperienza dei visitatori e dell’importanza dello spazio».
Sempre secondo i dati del Cncc, mentre fino al 2011 il fatturato complessivo dell’industria dei centri commerciali aveva fatto registrare incrementi, nel corso degli ultimi anni la situazione ha mostrato un’inversione di tendenza e sui risultati è comparso il segno meno. Anche le dimensioni dei nuovi punti vendita insediati all’interno degli shopping center stanno subendo un decremento non soltanto per quanto riguarda le medie strutture (come avveniva anche prima del 2011), ma anche per gli ipermercati. In termini merceologici, il settore dell’elettronica di consumo sembra quello più in difficoltà, mentre il comparto dei servizi mostra con performance positive, tiene la ristorazione.
In pratica, la crisi economico-finanziaria degli ultimi anni ha influito in maniera importante sul comportamento dei clienti dei centri commerciali e, di conseguenza, il marketing si è dovuto adeguare velocemente ai mutamenti dei consumatori. Non solo: la congiuntura ha toccato anche le tasche dei retailer e molti sono stati costretti a tagliare i costi su diverse voci, investimenti per la comunicazione compresi.
«Grazie all’esperienza di oltre 25 anni di attività – afferma Pier Luigi De Masi, business unit manager di Proxima – presidiamo ogni singolo aspetto della vita del centro e lo trasformiamo in un’occasione di comunicazione, un capitolo dello storytelling complessivo, in modo da dare ogni giorno sempre più spessore all’identità del brand. Parliamo di campagne di posizionamento (classiche e digital), eventi convenzionali e non, concorsi, promozioni, co-marketing, space design, segnaletica interna ed esterna. A seconda del contesto e delle necessità, elaboriamo soluzioni su misura partendo dalle esigenze specifiche di ogni realtà, oppure cerchiamo di dare risposte e soluzioni a necessità più o meno esplicite che il mercato manifesta. È il caso, ad esempio, della piattaforma digitale multicanale che permette ai visitatori di scegliere e stampare quotidianamente buoni sconto e promozioni personalizzate per i diversi punti vendita. Il nostro lavoro è creare le condizioni per far dialogare il centro commerciale con le persone, il territorio, le istituzioni con tutti i mezzi, per dare vita a un legame che vada oltre al mero scambio commerciale. Spesso, però, anche a causa della crisi e alla conseguente riduzione dei budget, si preferisce dare vita a iniziative estemporanee, magari perché sottocosto, senza considerarne la coerenza con il posizionamento del centro e gli effetti sul lungo periodo. Non si tratta di spendere di più, ma meglio: dobbiamo scardinare la logica “committente-fornitore” ed entrare nell’era di una collaborazione vera, sincera e matura»…
[continua su «Largo Consumo»]
